<%@ Language=VBScript %>

<%WritePageName%>

E-post i marknadsstrategin

Det går att uträtta storverk med e-post. Det gäller bara att hantera mediet på rätt sätt. Att döma av mängden skräppost är det många som desperat försöker finna den förlösande nyckeln. Även allt fler seriösa företag provar utan att lyckas. Det beror på att de ser e-post som ett billigt och snabbt sätt att sprida direktreklam. Det är det inte. E-post är inte DM.

E-post med från början

E-post är den enklaste och mest ursprungliga tekniken på nätet. Från början användes den till att skicka små textmeddelanden mellan datorer. Så kom någon på att man kunde skicka kod som text och låta mottagande dator tolka koden och rita upp den grafiskt. Vi fick HTML och webben och därmed brast alla fördämningar. Internetmarknadsföring blev hett.

E-post allt viktigare

Lite i skymundan, under den värsta Internetrushen, blev e-posten allt mer oundgänglig för oss. Nu är e-post avgörande i all affärsverksamhet. Allt fler viktiga beslut föregås av en mejlvända mellan de inblandade. Det här gör e-posten till ett mycket viktigt medium för marknadsföring.

Många erbjuder e-posttjänster

Det har DM-företagen upptäckt. Alla, från tryckerier till adressmäklare, mediabyråer och databasföretag, erbjuder nu e-posttjänster. Säljargumenten är de självklara: e-post är billigt, snabbt och ger mätbara resultat. Medan traditionella DM-kampanjer brukar ha svarsfrekvenser på 1-2 % hävdar man att e-postkampanjer ger svarsfrekvenser på upp till 20 % om målgruppen är rätt.

DM liknar skräppost

Det är sant. Den typen av framgångshistorier finns och framhävs gärna av dessa företag i deras marknadsföring. Men den tiden är nog förbi när ett enkelt e-postutskick ger sådana svarsfrekvenser. Och det är DM-företagens eget fel. Deras utskick ligger helt enkelt för nära all annan skräppost utan respekt för mottagaren. Låt oss titta på hur det går till hos en av dessa.

Mycket skräp i inboxen

Jag tar mig själv som exempel. Jag vill ha full kontroll på min post så jag har inget spamskydd. Det betyder att jag varje morgon har runt hundra nya brev i inboxen. Varav ett eller två är intressanta, resten är skräp. Jag, liksom de flesta av oss, måste alltså börja dagen med att rensa inboxen.

Raderar snabbt

Jag gör det enkelt för mig. Jag markerar det första brevet, håller ner shift-tangenten och utökar markeringen med nedåtpilen. Sedan är det lätt att ta bort hela kakan med delete-tangenten. Och det går fort, jag lovar. Varje rubrik i respektive ämnesrad får högst en halv sekund på sig att övertyga om att det är viktigt. Annars är det borta. Och jag tittar aldrig i mappen för borttaget; är det raderat så är det.

Mottagaren bestämmer vad som är skräp

Det har gjort att jag har utvecklat ett nästan intuitivt sätt att avgöra om ett mejl är viktigt eller skräp. Och jag är sträng, på senare tid har även post från avsändare som jag har beställt e-post från raderats olästa. Jag har helt enkelt ingen lust att läsa reklam även om jag själv beställt den. Och det är jag som bestämmer vad som är skräppost, inte avsändaren.

Oöppnade snygga mejl meningslösa

Där har även stora och seriösa företag gjort misstag. Till exempel fick jag tidigare nyhetsbrev från både SAS och Saab. Dessa har upphört. De kanske har insett att det som såg billigt ut blev ett dyrt sätt att skicka skräp till ingen nytta. Det hjälper inte att själva brevet är hur snyggt som helst om ingen längre bryr sig om att öppna det. Men att avstå från e-post i marknadsföringen är nog ett ännu större misstag.

E-post i marknadsföringsstrategin

E-post är ett kraftfullt medium för dialog med kunder och andra intresserade och bör betraktas som det i marknadsstrategin. Det är alldeles för värdefullt för att fuskas bort som om det vore vilken DM som helst. Det gäller att våga tänka nytt. Frågan är om tryckerier och traditionella DM-företag är de rätta att anlita för detta nya sätt att kommunicera med dina viktigaste partners, dina kunder och prospekt.

Dialog är nyckeln

För att förstå vad det handlar får vi gå tillbaka till mottagarsidan. Jag tar mig själv som exempel igen. De mejl som jag öppnar och läser är de som ingår i en pågående dialog med mig. Det märkliga är att dessa syns tydligt även i en hög med skräppost. De syns därför att jag väntar på dem. Där ligger nyckeln.

Hitta den meningsfulla dialogen

Många företag som lärt sig läxan pratar stort om vikten av CRM och en bra kunddialog. Med det menar de riktad direktmarknadsföring vilket blir spam översatt till Internetvärlden. Nej, det som verkligen fungerar är en meningsfull dialog om saker som intresserar mottagaren. Det är den dialogen det gäller att finna.

E-post intimt medium

Man måste se e-posten i marknadsföringsstrategin på ett helt nytt sätt. E-post är inte DM och de enskilda mejlen är inte enheter i en DM-kampanj. Det krävs mod att släppa den tanken. E-post är ett mycket intimt medium och ska hanteras därefter. Rätt använt kan du skapa en fantastisk dialog med dina mottagare. Missar du, är ditt varumärke förstört.

Exemplet CD Baby

Låt mig avsluta med ett exempel på hur ett litet företag använder en så enkel sak som en bekräftelse på att en beställning är skickad. Jag beställde en CD-skiva från ett företag som heter CD Baby. Förutom de vanliga uppgifterna avslutar man brevet så här:

"Your CD has been gently taken from our CD Baby shelves with sterilized contamination-free gloves and placed onto a satin pillow.

A team of 50 employees inspected your CD and polished it to make sure it was in the best possible condition before mailing.

Our packing specialist from Japan lit a candle and a hush fell over the crowd as he put your CD into the finest gold-lined box that money can buy.

We all had a wonderful celebration afterwards and the whole party marched down the street to the post office where the entire town of Portland waved 'Bon Voyage!' to your package, on its way to you, in our private CD Baby jet on this day, Saturday, February 19th

I hope you had a wonderful time shopping at CD Baby. We sure did. Your picture is on our wall as 'Customer of the Year'. We're all exhausted but can't wait for you to come back to CDBABY.COM!!"

Man får lust att beställa igen, eller hur?

Seppo Salmivuori

Har du synpunkter eller invändningar? Skriv en rad!