<%@ Language=VBScript %>

<%WritePageName%>

Nätet ger ökad kreativ frihet

Nätet kullkastar många begrepp inom marknadsföringen. Branding är ett sådant. Traditionellt varumärkesbygge fungerar inte. På nätet har besökarna, konsumenterna och kunderna makten. De är inga passiva mottagare av budskap. Paradoxalt nog betyder det en större frihet i skapandet av varumärken på nätet.

Branding problemorienterad

Traditionell marknadsföring är problemorienterad. Det vanliga är att en uppdragsgivare har ett problem. Ofta handlar det om att förmedla ett budskap om en vara eller en tjänst till marknaden. Byråns uppgift är att finna en kreativ lösning på detta uppdragsgivarens problem.

Kreativa möten

Arbetsgången brukar vara att klienten först beskriver problemet och understryker betydelsen av det med en häftig budget för dess lösning. Sedan följer en rad kreativa möten där olika lösningar skissas och diskuteras. Det är här svårigheterna börjar.

Perspektivlösa möten

Min erfarenhet av sådana kreativa möten är att de alltför ofta bara slutar på ett av två möjliga sätt. Ett är att någon kommer med en bra idé, alla blir entusiastiska tills någon annan börjar fundera över en detalj. Det kan vara ett ord eller formulering och mötet slutar i en fruktlös detaljdiskussion utan perspektiv.

Kreativa sammanträden fungerar inte

Det andra är att det uppstår konkurrens mellan rivaliserande grupper eller individer och mötet resulterar i en kompromiss, som, vilket alla inser, inte är den bästa, men som uppdragsgivaren kan tänkas godkänna. Det kreativa mötet är helt enkelt inte det bästa sättet att hitta något som fungerar varken i traditionella media eller på nätet.

Kunden blir problemet

I detta sätt att se på varumärken blir kunden lätt problemet. Kunden blir den som ska nås med ett budskap. Besökaren ska påverkas i någon riktning. Det fungerar inte på otåliga besökare, som bara är ute efter egna fördelar och absolut inte har tid med att begrunda eventuella budskap.

Kunden bär på lösningen

Nätet vänder på perspektivet. På nätet är det istället kunden, besökaren som bär på lösningen. Det gäller bara att vaska fram den ur alla data och kunskaper man har om dessa. Det gäller som vanligt att lära känna sina besökare. Men nätet öppnar även andra vägar till kunskap.

Nätet är snabbt

I samma ögonblick någon klickar på en länk eller besöker en sida syns det i loggfilen. Man kan praktiskt taget se en kampanj utveckla sig i realtid och direkt se vad som fungerar och vad som inte gör det. Man får svar direkt.

Nätet testlaboratorium

Nätet är ett stort laboratorium som gjort för att testa olika metoder för marknadsföring. Även idéer, som i en traditionell miljö skulle betraktas som galna och omöjliga, kan få en chans på nätet. Det är bara att prova, och behålla det som fungerar. Möjligheten att experimentera frigör kreativiteten.

Nätet kräver synkronisering

Men snabbheten har en risk. Varumärken byggs upp långsamt som glaciärer. För att motverka risken att de solkas ner av snabba och kortsiktiga kampanjer krävs det synkronisering. Här missar många företag. Banners, betalda sökannonser, landningssidor och e-post formges för det tillfälliga syftet utan harmoniera med nätplatsen de hänvisar till.

Konsekvens genom att testa ständigt

Genom att inta en testande attityd och verkligen vilja veta vad som händer blir det lättare att vara konsekvent. Genom att pröva olika varianter och mäta effekten på flera olika responspunkter, kan man faktiskt skapa en synkronisering av varumärket som inte är möjlig via traditionella media.

Enheterna måste harmoniera med nätplatsen

Se bara till att de viktigaste elementen i nätplatsen, som stil, tonfall, och liknande, verkligen stämmer med dina enheter, så att besökaren upplever att det är samma varumärke. Avvikelser blir pinsamt tydliga när man väl har börjat arbeta så här.

Enheterna får inte vara isolerade

Den traditionella ansatsen är att annonser är bärare av budskap, och ska placeras i utvalda media för att nå rätt målgrupp. Det resulterar i enheter som är åtskilda från sitt ursprung. Det kan fungera i en reklamfilm på trettio sekunder, men blir en katastrof på nätet.

Delta i samtalet

Marknadsföring av ett varumärke på nätet handlar inte om att skrika högst eller att synas mest. Det handlar mer om att delta i det samtal besökare och kunder emellan, som ständigt pågår på nätet. Och det finns inget bättre sätt att göra detta på och lära sig hur det går till, än att testa och mäta.

Testa på riktiga kunder - inte på kreatörer

Skillnaden mellan att pröva en idé runt konferensbordet och att pröva den på verkliga besökare är enorm. De verkliga kunderna sitter inte och gissar vad den eller den kommer att tycka. De reagerar helt enkelt på det som presenteras för dem, och de gör det bara i eget intresse.

Tester ökar den kreativa friheten

Att pröva på riktiga besökare och presumtiva kunder är alltså ett sätt att öka den kreativa friheten. Det ger möjlighet att testa de mest konstiga uppslag utan risk. Det visar sig direkt vad som fungerar. Besökarna och kunderna själva beslutar vad som är tokigt eller vad som fungerar.

Seppo Salmivuori

Har du synpunkter eller invändningar? Skriv en rad!