Skip navigation. Till innehållet..
Tornfalken Text - Internetmarknadsföring, webbtexter, design och tillgänglighet för alla sedan 1995.

Krishantering

Att hantera en kris i sociala media

Är kunderna från Venus och företagen från Mars? Man kan tro det att döma av sättet många företag hanterar sina kundrelationer. Särskilt på nätet. På de sociala platserna där kan varumärken bokstavligen förstöras på ett par timmar.

Oförmåga att se vad det handlar om

Ett exempel på företagens oförmåga att inse vad som står på spel är debatten om fildelning. Företagen verkar tro att det finns identifierbara individer, som delar på stulna filer och att det ska gå att skicka polisen efter dem.

Nätet ändrar marknadsreglerna

Det visar bara att de inte har en aning om hur man hanterar kunder, nu när nätet har ändrat spelreglerna totalt. Istället för samarbete väljer man att se sin marknad som något som ska bekämpas. En enorm, engagerad marknadsnisch ses som ett hot.

Exemplet Motrin

Jag ska illustrera hur det kan gå till med ett amerikanskt exempel. Där har bloggvärlden, sociala media som Facebook och spontana användarskapade mötesplatser blivit verkliga maktfaktorer i spelet på marknaden. Vi tittar på Motrin, ett läkemedelsföretag.

Kampanj för värkmedicin

För ett par veckor sedan lanserade Motrin en värkmedicin med en stor och påkostad kampanj med reklamfilmer i media och på nätet samt stora annonser i glänsande tidskrifter. Man riktade sig till mödrar med små barn. Särskilt de som bar sina barn i sele på magen.

Värk av småbarn i bärsele

Filmen går ut på att man kan få värk i axlar, nacke och huvud av att bära sitt barn i sele på magen. Motrins tabletter hjälper dock. Massor av mödrar kände sig förolämpade av filmen och det uppstod en massiv motkampanj på nätet.

Arga mödrar

Det bildades snabbt en grupp på Facebook där mödrar, och fäder, utgöt sig över förolämpningen. Twitter, en mötesplats för spontana inlägg, blev överröst med arga inlägg. Och mängder av bloggare skrev upprörda artiklar. Även kvalificerade marknadsstrateger, som Seth Godin, skrev kommentarer.

Motrin anade inget

Hur reagerade Motrin? Med skräck. Men med fördröjning eftersom man inte arbetar på helgerna. Annonsen gick ut på fredagen och katastrofen var ett faktum hela helgen innan man på Motrin insåg den fulla vidden av vad som hänt.

Försent och för lite

När man väl sett vad som hände tog man raskt ner filmen från nätplatsen och stoppade den i andra media. Tidskrifterna var lite svårare att hindra. Man skrev ett ursäktande och humorlöst e-brev till utvalda bloggare samt lade upp texten på förstasidan.

Bortkastade pengar på PR-byråer

Det här är ett typexempel på hur ett traditionellt företag reagerar och visar att man inte har en aning om hur marknaden numera fungerar. Man skickar ut en menlös ursäkt och gömmer sig. Säkert har de redan kontaktat en PR-byrå för att se vad som kan göras för att rädda varumärket. Ännu mer pengar kommer att kastas ut i intet.

Varumärket i topp

Så vad borde Motrin ha gjort istället? Innan vi tittar på det kan vi konstatera en sak. Man har genom det här misslyckandet fått upp sitt varumärke i topp hos just den grupp man vill nå. Tusentals besökare på Facebook och andra sociala forum har läst om Motrin och sett filmen.

Motfilm och upprörda inlägg

För det hjälper ju inte att ta ner filmen och tro att den är borta. Det dröjde inte många minuter innan den fanns på YouTube. Där finns också en rolig svarsfilm, som sågs av över åtta tusen besökare första dagen. Och flera andra upprörda videoinlägg.

Meganisch av engagerade prospekt

Vad man har här, utan att inse det, är en meganisch av intresserade, potentiella kunder. De företag som förstår hur nätet och sociala media fungerar försöker givetvis vända detta till sin fördel. Man har ju fått ett genomslag, som en traditionell kampanj aldrig kommer i närheten av. Bara det att de upprörda mödrarna kallar sig "Motrin Moms" är guld värt.

Lär hur sociala media verkar

Så återigen, vad borde Motrin ha gjort? Man måste först lära sig hur sociala media fungerar. Dessa är aktiva dygnet runt året om. Det finns ett skämt bland bloggare, att om man vill störa ett företag maximalt, bör man dra i visslan på fredag eftermiddag. Då vet inte företaget om det förrän på måndagen.

Bevaka det egna varumärket

Vill man vara med i leken får man alltså se till att bevaka nätet och söka på det egna namnet i Google och de andra söktjänsterna minst flera gånger om dagen, även på helger och semestrar. Men det är bara krisbevakning. Det viktigaste är att ta reda på vad kunderna tycker.

Fråga verkliga kunder

Man borde ha frågat verkliga mödrar om vad de tycker om bärselar och om det finns problem med dem. Och i så fall hur de tror att Motrin skulle kunna hjälpa till. Detta skulle ha gjorts innan man spenderade miljoner på en reklambyrå med uppdrag att utforma en smart kampanj.

Krisåtgärder

Detta är vad man borde ha gjort när katastrofen väl var i rullning:

Samarbeta med kunderna

Det är bara genom att samarbeta med sina kunder man kan få framgång och undvika katastrofer av det här slaget. Det sämsta man kan göra som företag är att anlita en PR- eller reklambyrå. Dessa är antingen alltför präglade av traditionella tänkesätt eller alltför moderna och inlästa på de senaste fräcka teknikerna, för att veta vad det egentligen handlar om.

Odugliga konsulter

Det duger heller inte att gå på konferenser med de gamla vanliga experterna på marknadsföring i nya media. Alla där kommer att påstå sig vara gurus på Web 2.0 och viral marknadsföring och allt vad det kallas. Att ge sig in i sociala media utan att veta vad man håller på med är farligt för varumärket.

Det gamla vanliga fotarbetet

Det är bara genom egen erfarenhet man kan få insikt i vilka krafter, som kan släppas lösa och hur de kan hanteras. Man måste känna sina kunder väl och veta hur de tänker och vad de vill. Vanligt fotarbete alltså.

Ödmjukhet och respekt

Rätt behandlad kan en sådan meganisch, som de sociala forumen kan skapa, vändas till en enorm marknad. Men det kräver stor ödmjukhet och respekt för de människor den utgörs av.

Seppo Salmivuori

Har du synpunkter eller invändningar? Skriv en rad!