Skip navigation. Till innehållet..
Tornfalken Text - Internetmarknadsföring, webbtexter, design och tillgänglighet för alla sedan 1995.

Riktad annonsering

Sikta inte på mig

Eftersom traditionell annonsering inte fungerar på nätet, måste man komma på nya sätt att nå ut med sitt budskap. Svaret är riktade annonser eller annonser anpassade efter mottagaren. Men inte heller det fungerar visar studier.

Vi lämnar spår

Allt vi gör på nätet lämnar spår. Våra sökningar sparas. Våra besök på olika nätplatser loggas. Allt vi skriver på våra sociala forum sparas liksom vilka vi umgås med. Betalar vi med kort sparas vara, belopp, plats och tidpunkt. Listan kan göras lång.

Nätskugga

Allt det här sätts samman till individuella profiler över vårt beteendemönster till en nätidentitet, en skugga som alltid följer oss när vi är ute på nätet. Skuggan kan sedan användas till att anpassa annonser och budskap individuellt.

Anpassad annonsering

Grovt kan man dela in de olika teknikerna för anpassad annonsering i tre kategorier: riktade, spårade och rörelsestyrda annonser. De bygger på lite olika tekniker men i stort sett rör det sig om analys av rådata från loggfiler på mer eller mindre öppna servrar.

Ännu primitiva

Sammantaget handlar det alltså om individuellt anpassade annonser som dyker upp när vi besöker olika platser. Än så länge ligger det på en ganska primitiv nivå, som att visa svenska annonser på amerikanska platser och liknande.

Desperata annonsörer

Men det kommer att bli allt vanligare och vi kommer att se mycket mer avancerad annonsanpassning fram igenom. Annonsörerna verkar desperata i sin jakt på metoder för att få annonser att fungera. Kommer det att lyckas? Nyligen gjorda studier tyder inte på det.

Ny studie

Det är universiteten i Pennsylvania och Berkeley, som studerat hur besökare uppfattar skräddarsydd annonsering, som man kallar alla tre typerna av metoder med ett sammanfattande namn. Och deras resultat är entydigt.

Majoriteten ogillar riktade annonser

En klar majoritet av de tillfrågade tycker inte om personligt anpassade, riktade eller spårade annonser. Och de vämjes av att se dessa dyka upp på platser som de besöker. Punkt. Det finns väl knappast skäl att tro något annat om svenska besökare.

Värre med kunskap om tekniken

Dessutom blev det värre när man försökte förklara för de svarande hur tekniken bakom fungerade. Istället för att bli lugnade av försäkringar om att privata uppgifter var skyddade ökade misstron. Mer kunskap verkar bara göra folk ännu mer avoga till riktade annonser. Det är dåliga nyheter för branschen.

Feltänkt

Det hela verkar feltänkt. Traditionella annonser anpassas efter målgruppen. Det bygger på analyser av målgruppens preferenser och tänkta önskemål. När nu nätet ger möjlighet att analysera ända ner på individnivå tänker man tydligen att det är det rätta.

Massmarknadstänkande

Det är samma gamla massmarknadstänkande igen. Här har vi en plats med massor av besökare. Om nu målgruppsanpassade annonser inte fungerar så borde väl individanpassade lyckas bättre? Tyvärr. Den avvisande effekten ökar bara ju mer riktad annonsen är.

Sikta inte på mig

Det är ganska lätt att förstå. Ingen vill bli siktad på. Det spelar då ingen roll hur väl annonsen passar. De flesta känner nog obehag av att veta att alla ens rörelser på en plats och mellan olika platser registreras för att sedan användas emot en.

Vi vill vara i fred på nätet

Det är som att ha en anonym inspektör i baksätet när man kör bil. En som antecknar vart man kör och varför. På nätet vill vi vara ensamma och anonyma. Vi vill sköta våra ärenden i fred utan inblandning av vare sig säljare eller några andra. Det är ju därför vi väljer att vara där.

Flod av dåliga annonser

Vi kan nog vänta oss en flodvåg av riktade och anpassade annonser snart. På samma sätt som vi översvämmades av oönskad reklam via e-post för några år sedan. Och på samma sätt som då kommer det att höjas krav på lagstiftning. Det kommer vi att få också.

Vanrykte sprids snabbt

Därför är det nog bäst att seriösa företag som planerar att använda riktade annonser, redan nu ser över sina riktlinjer och kommer överens med andra aktörer om dessa. Annars kan hela branscher snabbt hamna i vanrykte. Det sköter de sociala nätverken om.

Anpassade annonser kan fungera

Att det ska vara så svårt att förstå nätets natur. Anpassade annonser fungerar utmärkt om man förstår vad de ska anpassas till. Trots att alla har Google AdWords framgångar framför ögonen ser man inte vad som står på väggen: anpassa annonsen efter besökarens ärende och inte efter hennes nätvanor eller personlighet.

Visa respekt

Det är bara genom att behandla besökaren med respekt och göra allt för att underlätta besöket på nätplatsen, som man kan räkna med att lyckas. De företag som gör det blir de enda som kommer att komma undan med äran i behåll och nå framgång i den annonsröra som väntar.

Seppo Salmivuori

Har du synpunkter eller invändningar? Skriv en rad!