<%@ Language=VBScript %>

<%WritePageName%>

Om e-post i kunddialogen

E-post är det kraftfullaste verktyg vi har för att sköta våra relationer med kunder, klienter och andra intresserade. På nätet handlar marknadsföring om att odla relationer. E-post är känsligt, det måste göras väl.

Nå kunden direkt

E-post kan användas för att stärka relationen och öka förtroendet på ett sätt som en passiv nätplats inte klarar. Där är vi beroende av att besökarna kommer in. Men med e-post kan vi nå kunden direkt och aktivt arbeta med relationen.

Relationen börjar i kassan

En kundrelation upphör ju inte när kunden betalat och lämnat kassan. Den börjar där. Ett köp kan och måste följas upp med ett eller flera transaktionsbrev. Här är några exempel på brev som kan skickas i samband med en transaktion:

Exempel på transaktionsbrev

Utformade på mottagarens villkor

Vilka utskick som används beror på arten av relationen. Oavsett det måste varje utskick vara optimalt utformat på mottagarens villkor. Breven ska ju synas i överfulla inboxar och godkännas av skeptiska och stressade blickar.

Få företag har insett kraften i e-post

Tyvärr verkar de flesta företag ännu inte ha insett den fulla kraften i att använda e-post i kunddialogen. Deras nyhetsbrev är ofta under av design, medan en enkel bekräftelse på ett beställning kan se ut hur som helst.

Även text behöver form

Utformning av transaktionsbrev är inte en prioriterad designfråga. Kanske för att de flesta av dessa brev "endast" är i textformat. Man verkar tro att text inte behöver design. Där begår man ett stort misstag.

Dåligt skrivna

Nielsen Group skriver i en rapport att många företags transaktionsbrev ser ut som om de skrivits av en programmerare sent på natten. Eller, ännu värre, i en aggressiv säljstil av en marknadsförare helt utan känsla för nätets subtila karaktär av relationsbyggande.

E-post stressar

E-post är ett stressigt medium. Vi ser många brev, även de från chefer, kollegor och familj, som krävande. De tar tid från annat arbete. Därför är vi otåliga i vår hantering av vår e-post. All onödig fluff bara spär på vår irritation och stjäl vår tid.

Kriterier för att lyckas

Den här otåligheten, även med relevanta brev, ställer höga krav på transaktionsbreven. Här är tre viktiga kriterier som de måste uppfylla för att ha en chans att lyckas:

  1. Att inte tas för skräp. De måste överleva mottagarens stressade och misstänksamma blick.
  2. Att verka relationstärkande. De måste uppfylla och helst överträffa höga förväntningar på god service så att kunden stärks i sin uppfattning om företaget.
  3. Att vara kompletta. Kunden ska inte behöva ringa in till supporten för att fråga om något. Allt viktigt ska finnas i brevet.

Första kriteriet viktigast

Det är uppenbart att det första kriteriet är det viktigaste. Om brevet uppfattas som spam och kastas, spelar det ingen roll hur bra resten är. Därför ska vi titta lite extra på det. Hur ska man undvika att ens brev uppfattas som spam?

Okända avsändare - oöppnade brev

De viktigaste mikrotexterna att optimera är "avsändare" och "ämne". Man öppnar inte brev från okända avsändare. Enligt Nielsen Group är okänd avsändare den viktigaste faktorn bakom beslutet att kasta ett brev.

Meningsfull avsändare

Avsändaren måste se bekant ut. Helst ska den dessutom antyda att det är ett transaktionsbrev. Om det till exempel är en bekräftelse på en bokning bör det framgå klart: "Bordsreservering, Bakgården." Det viktigaste först, många inkorgar bryter efter 20-25 tecken.

Bra ämnesrad guld värd

Ämnesraden är lika viktig. Det måste framgå vad brevet handlar om. Ett allmänt "Viktig information" låter som spam. Raka besked, som "Dina varor har skickats", fungerar bäst. En riktigt bra ämnesrad kan räcka för att brevet kanske inte ens öppnas, utan sparas direkt. Ämnesraden är guld värd.

Ge läsaren vad hon vill ha

För innehållet gäller som vanligt den enkla regeln: ge läsaren vad hon vill ha. Och börja med det som betyder mest. Om det är ett meddelande om skickade varor måste brevet börja med spårningsnumret. Då ser kunden att processen har kommit igång.

Självklart måste det finnas en sammanställning av vad som har beställts. Det bör också finnas något om hur man reklamerar eller vad man gör om något går fel. Det viktiga är att vara lyhörd för vad mottagaren vill veta.

Ingen säljtext

Börja absolut inte med en massa säljtext. Det uppfattas ofelbart som spam och man slutar läsa. Viktiga brev kan på det viset bara försvinna olästa. Lägg sådan text sist om den absolut måste vara med, vilket är tveksamt.

Gå förbi sökmotorerna

Det finns en annan, lite förbisedd, aspekt på e-post som kanal till kunden. Den går vid sidan om sökmotorerna. Nu när det blir allt dyrare att positionera sig i dessa behövs det en oberoende kanal till kunderna. E-post är den direktkanalen.

Sparade brev pekar mot din plats

Bra transaktionsbrev kan ge trafik till din plats långt efter att de var aktuella. Många sparar dessa brev och när det blir dags att köpa igen går de igenom sina sparade brev för att leta efter just ditt.

Uppskjuten sökoptimering

Då gäller det att avsändaren är tydlig. Genom att underlätta sökning bland sparade brev går man åter förbi sökmotorerna. Man skulle kunna kalla detta för uppskjuten SEO. En sökoptimering direkt mellan dig och kunden.

Transaktionsbrev stärker varumärket

Bra transaktionsbrev stärker varumärket medan slarviga och illa skötta raserar det mycket snabbt. De verkar dessutom lugnande. Många litar ännu inte riktigt på nätbutikerna och ett bra transaktionsbrev visar att det hela fungerar och är på riktigt.

Seppo Salmivuori

Har du synpunkter eller invändningar? Skriv en rad!