<%@ Language=VBScript %>

<%WritePageName%>

Berätta inte - lyssna

Det är det vanligaste nybörjarmisstaget när man börjar skriva för nätet. Även erfarna skribenter faller alltför ofta i fällan. Det att berätta för besökaren vad vi vill att hon ska veta, istället för det hon vill läsa. Det är märkligt, eftersom vi i alla andra sammanhang anpassar budskapet till mottagaren. Dagligen.

Glömd kunskap

Av någon anledning glömmer vi all vår intuitiva kunskap om kommunikation mellan människor när vi ska skriva en säljtext. Vi börjar berätta istället för att lyssna och samspela. Trots att vi mycket väl vet att det inte fungerar så.

Anpassa budskapet efter mottagaren

För att ha en chans att övertyga någon att köpa, vare sig det gäller varor, tjänster eller åsikter, måste vi först veta vem vi talar med och vad hon vill. Därefter kan vi anpassa budskapet och utforma det på ett sätt som får mottagaren att utföra det vi önskar. Ok, det låter bra, men hur gör man?

Tänk

Tänk på den som ska läsa texten. Det där lät så enkelt och självklart att jag tar det igen: Tänk på mottagaren. Analyser av marknadssegment, fokusgrupper och målgruppsundersökningar i all ära men det slår inte vanligt tänkande och inlevelse i hur andra tänker. Alltså, tänk på läsaren och hur hon vill ha det.

Ett enkelt exempel

Vi tar ett enkelt exempel. Antag att du just har köpt en ny bil. Kanske inte så troligt i dessa dagar men ändå. Du vill berätta om ditt köp för din bästa vän, så du skriver ett e-brev och beskriver underverket i entusiastiska ordalag.

Häftiga egenskaper

Den accelererar från noll till hundra på under sex sekunder. Den har antisladd, antispinn och alla andra system som finns. För att inte tala om ljudanläggningen. Det blev visserligen dyrt och du fick ta en del ur reservkontot, men nu har du fått din drömbil. Din vän blir som väntat grön av avund.

Bra egenskaper

Skulle du skicka samma brev till din mamma? Självklart inte. Du vet mycket väl att hon inte uppskattar en enda av de fördelar du listade i brevet till vännen. Hon vill hellre höra att du fick ett bra pris, att den är ekonomisk att köra, att du har bra försäkringar och att den är rankad som en av de säkraste på marknaden.

Miljövänliga egenskaper

Och en annan av dina mer miljömedvetna vänner vill höra om dess låga utsläpp och att den kan köras på alternativa bränslen etc. Men ditt kärnbudskap är detsamma: du har köpt en bil. Det är bara det att du anpassar budskapets form efter mottagaren. Det är vanligt vardagsförnuft.

Läs vad kunderna skriver

Det finns många sätt att ta reda på vad dina besökare vill och hur de tänker. Använd nätets resurser. Besök olika webbforum där dina kunder kan tänkas göra inlägg. Sök i bloggar efter texter om din typ av tjänster. Läs särskilt kommentarerna till de olika inläggen. De visar hur man tänker.

Besök de platser kunderna besöker

Leta bland olika platser som erbjuder kunder att skriva omdömen om produkter och tjänster. En bra övning är att, när du finner ett inlägg som klagar på en produkt liknande din, skriva en text, som visar hur din tjänst eller produkt löser det problemet. Eller om du finner ett bra omdöme. Skriv något som ligger i linje med det och använd just den kundens ord för fördelarna.

Fråga direkt

Gör en enkät. Det är enkelt att fråga besökarna direkt med ett enkätformulär. Det finns flera gratistjänster för detta. Jag brukar använda SurveyMonkey. Det är gratis upp till tio frågor. Och tio frågor är mycket nog.

Stå inte i vägen och stör

Var noga med att inte irritera dina besökare genom att vara alltför påflugen. Använd inte formulär som plötsligt bara dyker upp och liknande. Låt den svarande vara anonym om hon vill. Det ger bättre resultat. Om det passar kanske det är bra att erbjuda något i gengäld. Du vet bäst.

Gissa inte - bli en bättre copywriter

Skilj ut dig från mängden av webbskribenter. Gissa inte. Ta reda på vem du skriver för och anpassa dina texter efter det. Det extra arbete det innebär betalar sig när fler av dina besökare blir kunder och i egen tillfredsställelse. Du blir dessutom en bättre copywriter på köpet.

Seppo Salmivuori

Har du synpunkter eller invändningar? Skriv en rad!