<%@ Language=VBScript %>

<%WritePageName%>

Att marknadsföra till de som har allt

Nu när nätet ingår i vår vardag har grunden för marknadsföring helt ändrats. Det handlar inte längre om att kommunicera budskap, inte heller om metoder för att få dessa budskap att synas och höras bäst. Nu gäller det att vara lyhörd och underordnad.

Liftarens dilemma

Det finns en skröna från sextiotalet som är belysande. En hippie med långt hår och skägg liftar på en väg. Han står där länge utan att lyckas. Så får han en idé och skriver ner några ord på en pappskiva: "På väg till frisören". Inom några minuter har han fått lift. Det är effektiv copy.

Ingen intresserad av budskapet

Det intressanta här är inte om skrönan är sann, vilket den knappast är, utan vilka slutsatser vi kan dra av den. Vår liftare går och ställer sig vid vägkanten med en önskan: "jag vill ha gratis skjuts". Så länge han försöker förmedla det budskapet är ingen intresserad.

Väcka uppmärksamhet

Det är samma budskap som all marknadsföring går ut på. Vare sig man vill sälja varor, tjänster eller åsikter är det egentliga budskapet: "jag vill sälja mer". Eftersom ingen är intresserad gäller det att finna metoder för att väcka uppmärksamhet i stället.

Byta perspektiv

Vår vän liftaren inser snart att målgruppen, bilägare, inte är hans likar och alltså knappast kommer att stanna. Och de få, som av sympati kanske skulle göra det, avskräcks av hans ovårdade yttre. Så vad göra? Han inser att han måste byta perspektiv.

Ökad standard

Målgruppen, bilägare på sextiotalet, ingick i en pågående ökning av levnadstandarden, som de upplevde att de själva bidrog till med hårt arbete. Det var därför de hade råd med bil. Och den som arbetar hårt är inte benägen att ta med fripassagerare. De muttrade nog snarare: "klipp dig och skaffa ett jobb", bakom ratten.

Alla vill hjälpa den som vill ha hjälp

Om vår vän alltså kan få bilföraren att, istället för en lurvig snyltare, se någon som beslutat sig för att rätta in sig i ledet, ökar chansen till sympati betydligt. Alla är villiga att hjälpa den som försöker bättra sig och bli som de.

Underordning hemligheten

Genom att byta pespektiv från det jagfixerade ursprungsbudskapet till mottagararens synvinkel får vår liftare framgång. Han inte bara byter till mottagarens perspektiv, han underordnar sig det. Där någonstans ligger hemligheten till framgångsrik marknadsföring idag.

Nyheter väckte intresse

Under det förra seklet när allting, åtminstone efter krigen, stadigt blev bättre var det naturligt att marknadsföra genom att skapa uppmärksamhet. Alla nyheter och uppfinningar som gjorde livet enklare väckte intresse.

Upptrappad reklamspiral

Men allteftersom standarden steg och behoven mättades, blev det allt svårare att väcka uppmarksamhet för nyheter. Och när färre brydde sig om reklamen blev det allt viktigare att synas och höras desto mer. Den spiralen av upptrappning har många ännu inte kommit ur. Inte ens på nätet, där ju förutsättningarna är helt annorlunda.

Problem för marknadsförare

Det här är ett verkligt problem för traditionella marknadsförare. Hela deras utbildning har gått ut på att hitta metoder för att intressera målgrupper. Eftersom alla alltid håller på med något har traditionell reklam försökt finna metoder för att få oss att avbryta det och se på reklamen istället.

Avbryta och irritera

Budskapet har varit: "sluta med det du gör och titta hit istället, det här är intressant". Det är inte svårt att finna exempel på det här än idag. Telemarketing är ett tydligt exempel, som också visar vilken effekt den här reklamen har. Vi blir irriterade.

Aggresivare marknadsföring

Men eftersom traditionella marknadsförare inte vet om något annat sätt, kommer de att trappa upp det hela ännu mer. Vi kommer nog att utsättas för allt aggresivare marknadsföring innan man inser att metoden inte fungerar längre.

Nätet inget medium för uppmärksamhet

Man tar med sig tänkandet ut på nätet. Det finns fortfarande upphetsade marknadsförare, som tror att nätet är ett nytt och fräckt medium för uppmärksamhet. Därför finns det massor av portaler fulla med blinkande banners, reklamfilmer och avancerade flashintroduktioner.

Nätet ett verktyg

Nätet hjälper oss att fatta bättre beslut. Vi kan jämföra priser och utbud på ett sätt som vi inte kunde tidigare. Vi kan se vad andra anser om det vi är intresserade av. Vi kan se om ett företag vi vill göra affärer med, har haft något annat för sig. Nätet är ett verktyg helt i våra händer och helt utanför företagens kontroll.

Otåliga och egoistiska

Det är det som gör det så kraftfullt. Den som vill marknadsföra något till oss nu när nätet finns måste tänka helt nytt. På nätet är vi otåliga, misstrogna, cyniska egoister, som bara bryr oss om det vi själva vill. Det är en svår vall att ta sig igenom.

Lyckas genom att förstå

Att försöka göra det genom att rycka oss i ärmen och få oss att ändra riktning gör oss bara irriterade, i bästa fall. Det är bara den marknadsförare som förstår vad vi vill och som underordnar sig vår vilja som har chans att lyckas.

Se behov och erbjud hjälp

Det är inte genom att säga: "sluta med det du håller på med och lyssna på mig istället" man når oss. Den som vill lyckas måste säga: "jag ser vart du är på väg, jag kan hjälpa dig att komma dit enklare och snabbare".

Byta perspektiv och underornda sig

Precis som vår vän hippien bytte perspektiv och underordnade sig, måste den som vill marknadsföra till oss som har allt och vet allt, byta perspektiv och underordna sig vår önskan.

Vi bryr oss inte om något annat.

Seppo Salmivuori

Har du synpunkter eller invändningar? Skriv en rad!