Sammanhangets betydelse
Snabba besök eller mogna beslut
En nätplats med ett innehåll, som svarar mot besökarnas önskemål, och låter dem snabbt och enkelt utföra sina ärenden är den bästa marknadsföringen. Det ger en bra grund för framgång på nätet. Men en plats står inte ensam, även sammanhanget har betydelse.
Överdriven reklam
Vi har sedan länge vant oss vid reklam som överdriver, förskönar och tangerar gränsen för vad som är sant. Traditionell reklam har för de flesta förlorat sin trovärdighet och upplevs ofta mer som hinder än som stöd i besluten inför ett köp. Man litar mer på andras omdömen än på företagens budskap.
Reklam på nätet
Ändå framhärdar många marknadsförare med att ta med sig det till nätet. Ett vanligt sätt är att använda fotomodeller som med vita leenden framhäver en produkt eller en tjänst. Alla har vi sett bilderna på snygga unga människor som med överdriven förtjusning lutar sig över en laptop.
Allt går att mäta
På nätet behöver vi inte gissa. Det är bara att gå till loggfilen och se efter vad som fungerar. Och det visar sig att det kan fungera med snygga modeller ibland. Det beror helt på sammanhanget enligt en intressant studie.
Jämförande test
Företaget Omniture berättar på sin blogg om ett test man gjorde för två nätuniversitet. Uppgiften var att öka antalet besökare som begärde att få mer information om universitetens kurser. Konkret räknade man antalet ifyllda formulär.
Olika sidor med formulär
För att se vad som fungerar bäst gjorde man två helt olika sidor för formuläret för var och en av de två uppdragsgivarna. Man använde följande parametrar:
- Sidans formgivning, enkel respektive avancerad
- Snygg fotomodell på en sida och ingen bild alls på den andra
- Grafisk knapp med uppmaning, olika färg och text
- Betoning på fördelar med att fylla i formuläret
Oväntat resultat
Resultatet blev en total överraskning. För det ena universitet var den grafiskt avancerade sidan med en leende fotomodell den bästa. För det andra visade det sig att en enkel sida med enbart formuläret var överlägset. Dessutom verkade budskap om fördelar gynna den ena men försämra för den andra.
Gå till loggen
Så vad ska man tro? Uppträder besökarna slumpmässigt och att det bara är att återgå till rena gissningar igen? Det verkar nästan så. Men som vanligt är det bara att gå till källan, loggfilerna. När man analyserat dessa klarnade bilden, skriver man på bloggen.
Besökare från olika källor
Särskilt intressant var det att se varifrån besökarna kom i de två fallen. Till den grafiskt avancerade sidan med fotomodellen kom de flesta besökarna direkt från sökmotorerna. Medan de besökare som använde den enklare sidan kom från andra sidor på universitetets nätplats. Vad tyder det på?
Utseende viktigt för sökare
De besökare som kommer direkt från söktjänsterna är ute och letar efter något. De ger varje landningssida de hamnar på ungefär tre sekunder på sig att övertyga om sitt värde. Då kan utseendet vara en nyckelfaktor.
Funktion viktig för insatta
De besökare som först har tittat runt på platsen, bekantat sig och till slut beslutat sig för att begära mer information behöver ingen snygg formgivning. För dem räcker det att formuläret fungerar snabbt och enkelt. Alltför mycket prat om fördelar och annan marknadsföring kan då rent av verka avtändande.
Ytligt intresse men många
Det verkar alltså som om det gamla masstänkandet fungerar i vissa fall. Vill man skicka ut massor av dyrbart informationsmaterial är det bara att satsa på sökoptimering för att få upp trafikmängden från söktjänsterna. Att alla inte är så genuint intresserade spelar kanske inte så stor roll så länge de är många.
Få men genuint intresserade
Man kan också se det som att det är bättre att få besökare som själva, genom egna studier av platsen, har mognat i sitt beslut och är verkligt intresserade av materialet.
Seppo Salmivuori
Har du synpunkter eller invändningar? Skriv en rad!
