<%@ Language=VBScript %>

<%WritePageName%>

Reklam som inte fungerar och gör det

Reklam på nätet. Smaka på den. Det är något som skorrar. Snart kommer nätreklamen att omsätta mer pengar än den traditionella. Reklamen flyttar över till nätet och tar med sig det gamla sättet att tänka och de gamla metoderna. Det fungerar inte.

Glåmig stämning

Dagens Nyheters chefredaktör skrev i veckan i en krönika att det numera råder en glåmig stämning på konferenser där tidningsfolk träffas. Det berodde på konkurrensen från nätet. Annonsörerna har börjat lägga om sina strategier. Tidningarnas framtid är hotad.

Vikande annonsmarknad

Det är inte bara annonsörerna som lämnar mediet. Allt färre unga ser det som självklart att läsa en daglig tidning. De söker sina nyheter på nätet. Och tidningarna egna nätplatser gör det ännu mindre nödvändigt att prenumerera. Men den stora förlusten är den vikande annonsmarknaden.

Störande reklamavbrott i TV

De stora TV-bolagen känner av samma konkurrens. Reklamavbrotten upplevs av de flesta tittare som irriterande. Enligt en enkät på TV6 nätplats byter de flesta tittare kanal under dessa avbrott. Det här vet naturligtvis annonsörerna.

Konkurrerar med sig själva

Även TV-bolagen försöker återfå lite av de flydda reklampengarna genom att sälja reklamplats på sina nätplatser. För att få besökare till dessa erbjuder man alltmer avancerade tjänster. Den utvecklingen har bara börjat. Men även här konkurrerar man med sig själva.

När reklamen fungerade

Det fanns en tid när reklamen fungerade. Vi som var med på 60- och 70-talen minns hur vi aldrig försummade att komma i tid till bion för att vi inte ville "missa reklamen". Även på TV kunde i början en del reklamfilmer vara bättre än programmen de omgav. Inte så nu.

Hårt arbete att finna lösningen

Det arbetas hårt bland medieföretag, annonsörer och reklambyråer på att fundera ut hur de ska kunna återfå initiativet och vår uppmärksamhet. Det experimenteras med flash-filmer och animerade banners och annat. Det är som när de beridna postföretagen försökte möta konkurrensen från telegrafen med snabbare hästar.

Neonreklam

För den som vill se hur det går för dem är det bara att titta på någon av de kommersiella TV-bolagens nätplatser. Det blinkar och det rullar i allehanda färger. Det påminner mer om ett tivoli eller neonbruset på en storstadsgata om kvällen än om moderna nätplatser. Det är något som är feltänkt här.

Ingen tar ansvar

Att aktörerna inte heller tror på det hela visas av sättet de tar betalt. Publicisten vill ha betalt för antal exponeringar, det föregivna antalet besökare. Annonsören vill helst bara betala för antalet klick. Reklambyrån tar fast pris, självklart vill man inte ta ansvar för resultatet av bannern, som man ju ändå inte tror på.

Nätet inget traditionellt medium

Jag tror att det här finns två grundläggande felslut. Att traditionell reklam inte fungerar på nätet beror förstås på att nätet inte är ett traditionellt medium. Det är inte ens ett massmedium. Det klart att metoder från massmarknadsföring inte går hem på en nätplats. Reklamen uppfattas i bästa fall som störande, om man ens ser den, eller rentav bortstötande.

Samtidighet och massverkan

Traditionella reklammedier bygger till stor del på samtidighet. Vi läser morgontidningen ungefär samtidigt, vi ser samma reklamfilm på TV samtidigt och vi ser reklamskyltarna på stan tillsammans med andra. På nätet finns inte samtidigheten. Där vi är ensamma. Att titta på nätplatser är en ensamsyssla med alla de konsekvenser det för med sig. Nätet är inget massmedium.

Vi har förändrats

Det andra felslutet är tron att vi, publiken, tittarna, besökarna eller vad vi nu kallas, är desamma på nätet som utanför. Att vi är som vi var förr. Men nätet är något historiskt helt nytt, aldrig tidigare prövat. Nätet har gett oss som använder det kontrollen. Vi har tagit över makten över budskapen på ett aldrig tidigare skådat sätt.

Vi älskar nätet

Vi är inte längre utlämnade åt vad makthavare och kommersiella aktörer vill mata oss med. Vi bestämmer själva vad, när och hur vi vill använda nätet. Vi kan bemöta det som vi tycker är fel och få andra med oss. På nätet är vi otåliga och egocentriska. Vi använder nätet enbart för våra egna syften och vi älskar det.

Nätet går inte att stoppa

De företag och makthavare som inte ser detta och anpassar sig kommer att få det svårt. De anar det redan, därav den dåliga stämningen på tidningskonferenserna. Vissa makthavare försöker rent av hindra det fria utbytet på nätet. Det är som att försöka stoppa rinnande vatten. Det kanske går ett tag men för eller senare sipprar det igenom.

Fungerande annonser hjälper besökaren

Det enda sättet att få reklam på nätet att fungera är att följa besökarens avsikt och inte bara nöja sig med att följa henne. De enda annonser som fungerar på en nätplats är de som hjälper besökaren att bättre utföra sitt ärende eller som kompletterar det.

Vi ser det vi har nytta av

Det här beror ju på att vi som besökare bara är ute efter egen vinning. Om en annons på en nätplats verkar ge oss mer av det vi redan är ute efter är chansen stor att den får effekt. De andra, ovidkommande annonserna, ser vi inte ens. Så enkelt är det.

Samarbete mellan annonsör och publicist

För att lyckas måste alltså annonsörerna samarbeta på ett helt nytt sätt med publicisterna och lära sig vad nätplatsernas besökare vill ha. De måste lära sig att utforma sina annonser så att de stämmer med platsen där de ska förekomma och dess besökare. Det kräver nya sätt att tänka reklam.

Söktjänsternas textannonser

Jämför med söktjänsternas textannonser. När vi söker efter något i en söktjänst dyker det upp relevanta annonser i högerspalten. Ofta ger dessa annonser bättre svar på vår fråga än de naturliga sökresultaten. Google och de andra stora sökföretagen har byggt sina förmögenheter på att sälja dessa enkla treradingar med text.

Det finns hopp

Det går inte längre att pådyvla oss enkelriktade budskap och tro att vi reagerar kollektivt. Det är dags för företag, myndigheter och makthavare att börja betrakta oss som de mogna och självständiga aktörer vi är. Allt annat är att be om undergång. Det är hoppingivande.

Seppo Salmivuori

Har du synpunkter eller invändningar? Skriv en rad!