<%@ Language=VBScript %>

<%WritePageName%> <%WritePageName%>

80/20-regeln på nätet

Framgång på nätet mäts alltför ofta i volym. Webbteam firar när antalet besökare går över drömgränser. Långa besökstider ses som ett bevis på stort intresse. Men att basera en strategi på så trubbiga mått leder helt fel och kan orsaka stora utgifter.

Enkel logik

Varje besökare har ett ärende, ett syfte. Om platsen inte motsvarar förväntan och inte uppfyller syftet med besöket har vi en besviken besökare, som aldrig lär återkomma. Är missnöjet stort kan vi dessutom ha startat en negativ spiral i olika sociala media.

Positiv spiral

Om platsen däremot motsvarar besökarens förväntan, uppfyller syftet med besöket och hjälper till att utföra ärendet snabbt och enkelt, har vi fått en nöjd besökare. Om platsen överträffar förväntan är chansen stor att vi får en positiv spiral av goda omdömen och rekommendationer i olika sociala media.

Gammalt marknadstänkande

Det här är ju självklarheter. Så borde väl alla tänka? Men så är det inte. Det alltför vanliga är att marknadsavdelningar och webbteam tänker i volymer. Det kan dels bero kvardröjande gammalt marknadstänkande där volym betyder allt och dels på okunniga ledningar som prioriterar höga siffror framför låga.

Ledningar vill se siffror

Och eftersom företagsledningar vill ha siffror på allt, låt oss ge dom det. Vi gör en enkel kalkyl. Vi utgår från den gamla välkända 80/20-regeln. Den säger ju att 80 % av vinsten kommer från 20 % av kunderna.

80/20-regeln kvadrerad

Om vi nu drar regeln ett varv till och tillämpar den på de bästa 20 procenten får vi att ungefär 5 % av kunderna står för hälften av vinsten. Jag tillåter mig en grov avrundning. Egentligen är det 4 % och 64 % (0,2x0,2=0,04 och 0,8x0,8=0,64.)

1 besökare av 2000 blir bra kund

Låt oss nu tillämpa den kvadrerade regeln på nätet. De flesta platser har en konverteringsgrad på max 1 %. Då får vi följande kalkyl: Om 5 % av kunderna står för hälften av vinsten, men bara 1 % av besökarna blir kunder, står endast 0,05 % av besökarna (0,05x0,01=0,0005) för hälften av vinsten. Det är 1 på 2000.

Slutsats avgör strategi

Man behöver inte förstå eller ens hålla med om hela kalkylen ovan för att inse poängen, att endast en bråkdel av besökarna på en nätplats ger inkomster till den. Då är den stora frågan vilken slutsats man ska dra av detta förhållande. Här avgörs det om man tänker gammalt eller nytt. Vilken strategi man väljer.

Traditionell strategi öka trafiken

Låt oss börja med den enkla slutsatsen. Om vi tänker traditionellt tänker vi i volym. Om vi har två tusen besökare om dagen varav en blir en bra kund är det bara att öka trafiken till 10 tusen per dag för att få fem bra kunder varje dag. Enkelt eller hur?

Öka insatsen

Hur gör man det? Det är bara att anstränga sig ännu mer för att sökoptimera bättre och öka trafiken från söktjänsterna. Det är bara att köpa ännu fler sökord och skriva ännu bättre AdWordsannonser för att få fler klick därifrån. Och det är bara att utöka nätverket av utbyteslänkar för att få ännu mer ingående trafik.

Anpassning till anonyma grupper

Det tråkiga med dessa åtgärder är att de är dyra och resurskrävande. Men det är värre än så. Genom att anstränga sig att nå så många som möjligt börjar man tänka i anonyma målgrupper och anpassa sina åtgärder efter dessa. Man behandlar alla likadant, som om ingen besökare är värd mer än någon annan.

Alla inte lika värda

I affärer måste man favorisera. Om var två tusende besökare blir en bra kund är ju dessa mycket mer värda än resten. Men om platsen är anpassad efter majoriteten är risken överhängande att den stöter bort alla dessa, som kunde ha blivit bra kunder. De ser inte det som är bra för all grannlåt, som är till för att locka de likgiltiga.

Betalar dyrt för att stöta bort bra kunder

Genom att tänka i volym riskerar man alltså att betala dyrt för att tala för döva öron samtidigt som man stöter bort de bästa besökarna, de som kunde ha blivit bra kunder. Inte dåligt jobbat. Men det är ju faktiskt så alltför många företag tänker fortfarande.

Den enda hållbara strategin är att rikta sig till de få besökare som faktiskt är intresserade av vad du har att erbjuda. Ta hand om dessa och låt resten gå någon annan stans. Det är ju de bästa kunderna som håller företaget vid liv. Då är de, och inga andra, värda alla dina ansträngningar.

Ta hand om de bästa besökarna

Om alla åtgärder är ägnade att ta hand om de bästa besökarna och se till att dessa enkelt och snabbt kan utföra sina ärenden ökar chansen att man får igång en positiv spiral. Det kan i sin tur ge fler bra besökare som kan bli bra kunder.

Läs besökarens tankar

För att komma dit måste man veta vad dessa kunder söker och hur de tänker. Man måste se saker ur deras perspektiv och försöka förstå deras problem. Man måste läsa deras tankar.

Seppo Salmivuori

Har du synpunkter eller invändningar? Skriv en rad!