<%@ Language=VBScript %>

<%WritePageName%>

Från massmarknad till nischmarknad

Nätet håller på att förändra konsumentmarknaden i grunden. I stället för att vara beroende av volymförsäljning av enstaka succéer i massupplagor, visar nu företag som iTunes och Amazon att man kan sälja många olika produkter lika mycket.

Stort huvud och smal svans

En traditionell massmarknad kan beskrivas ungefär så här: Om man ritar ett diagram över antal sålda enheter mot antal olika produkter får man en tydligt fallande kurva där ett litet antal produkter säljs i stora volymer medan ett stort antal andra har låg försäljning var och en. Kurvan ser ut som ett huvud med svans.

Behovet av "hits" minskar

Enligt teorin om "The Long Tail" håller detta på att ändras. När kostnaden för produktion och distribution faller minskar behovet av att lagerhålla varor som är tänkta att säljas i stora volymer. Behovet av "hits" minskar. Speciellt vid försäljning och distribution över nätet.

Fri nerladdning vs musikbolagen

En intressant effekt av detta är den pågående kraftmätningen mellan de stora musikförlagen och förespråkarna för fri nerladdning. Apple har med iTunes visat att det går att sälja stora volymer av enstaka produkter om man bara gör det enkelt. Efterfrågan finns

Möjligt att sälja smala produkter lönsamt

Teorin säger att kurvans "svans" kommer att få allt större betydelse. Det kommer att bli möjligt att sälja många olika "smala" produkter lika lönsamt som man nu säljer enstaka massprodukter. Det stora antalet nischer ersätter behovet av succéer.

Nischade produkter tillfredställer individuella behov

En av teorins förespråkare Chris Anderson, redaktör för Wired Magazine, menar att "när konsumenterna erbjuds obegränsade valmöjligheter visar sig efterfrågans verkliga natur". Och folk är "mindre intresserade av enstaka hits än vi trodde" säger han vidare. "Folk är intresserade av smala nischer, eftersom de tillfredställer individuella behov bättre".

Musik och filmer visar vägen

Varor som den här teorin stämmer bra på är än så länge musik, filmer och böcker. Men dessa visar bara vägen för de övriga menar man. Marknaden skiftar från massproduktion till miljontals små nischer när konsumenterna får allt bättre verktyg för att finna det önskade.

iTunes och eBay exempel

Exempel på företag som arbetar så är iTunes, som säljer via nerladdning av filer och eBay, som tillhandahåller verktyg för försäljning direkt mellan individer. Ett annat framgångsrikt företag, Amazon, säljer böcker, filmer och relaterade varor i många olika nischer.

Gammal dröm

Tankarna är egentligen inte nya. Alltsedan boktryckarkonsten satte igång massmarknaderna genom att sälja stora volymer av identiska produkter har man drömt som samma möjlighet att sälja stora volymer av unika varor. Nu gör tekniken det möjligt. Men teorin kan ge oönskade konsekvenser.

Missuppfattning att behovet av styrning minskar

Det är en vanlig missuppfattning att behovet av styrning minskar som en följd av nätets nya teknik. Det är ju bara att förse konsumenterna med tillräckligt bra sökverkyg och producenterna med nya sätt att distriburera. Då blir konsumenterna nöjda och producenterna rika.

Internetbubblan ett exempel på misstaget

Detta var det stora misstaget under de glada åren för den så kallade Internetbubblan. Den nya ekonomin skulle ju baseras på fri marknad med fria konsumenter som valde fritt mellan tusen blommor. Som bekant gick det inte riktigt så.

Succén inte given

För att undvika missförstånd; jag är själv en förespråkare för teorin om "Den långa svansen". Men är ett misstag att tro att svansen klarar sig utan huvud. Detta har många små nischföretag fått uppleva. Succén är inte given bara för att man har satt upp en nätbutik.

Välordnade verksamheter lyckas

Amazon, till exempel, tjänar bra på vissa varor som säljer i stora mängder, vilket gör det möjligt att sälja nischade varor med mindre vinst. Och Apple har visserligen en lång svans, men tjänar bäst på sina vanliga succévaror. Bägge företagen har välordnade verksamheter med god disciplin.

Misstag att strunta i redigering och urval

Det stora misstaget är att tro att det är fritt fram att strunta i redigering, sortering och ett strängt urval, därför att besökaren ju hittar bra själv. Det resulterar bara i dåliga nätplatser och nätbutiker fulla med skräp. Vilket avspeglar sig i form och funktion och i värsta fall stöter bort besökare.

Mindre åt var och en i nischmarknad

Succéförsäljning i en massmarknad innebär att konsumenten vet exakt vad man får och producenten, upphovsmannen, blir rik. I en mer utslätad marknad med fler producenter av nischade varor blir förtjänsterna mindre. Fler får dela på samma kaka. Fler får möjlighet att visa upp sig, men konkurrensen blir hårdare.

Konsumenterna tjänar och producenterna förlorar

Konsumenternas ökade valmöjligheter innebär alltså att producenterna tjänar mindre av det enkla skälet att de blir fler. Förutom det lyckliga fåtal som lyckas hitta en succé och därför kan flytta in i huvudet. Och därigenom kunna utveckla svansen.

Seppo Salmivuori

Har du synpunkter eller invändningar? Skriv en rad!