<%@ Language=VBScript %>

<%WritePageName%> <%WritePageName%>

saklighet bästa reklamen

Grovt sett kan vi dela in de varumärken vi vill sälja i rika på innehåll eller fattiga på innehåll. Vilket det är avgör vilken typ av marknadsföring som krävs. Om ditt varumärke är rikt på innehåll lämpar sig nätet utmärkt.

Det beror på att ju mer den tänkta kunden vet om ett varumärke desto bättre om det är innehållsrikt, och tvärtom för tomma varumärken, ju mindre konsumenten vet desto bättre för försäljningen. Rika varumärken säljer på innehåll och tomma på yta.

Det där är ju väl känt, men det blir nästan plågsamt tydligt på nätet. Om vi bortser från rent farliga saker som alkohol och tobak och nöjer oss med mindre skadliga varor som läskedrycker har vi typexempel på varumärken utan innehåll.

Fakta är enkla och skadligheten väl dokumenterad. I USA är två av tre vuxna och vart tredje barn överviktiga av överkonsumtion av sötade drycker. I Indien följer den växande medelklassens viktökning väl konsumtionen av läskedrycker. Fetma, inte undernäring, har blivit det största globala folkhälsoproblemet.

Så hur marknadsför man ett tomt varumärke? Man kan ju inte gärna berätta om det skadliga innehållet. Lösningen är yta och upplevelser. Titta på Red Bulls nätplats till exempel. Man sponsrar extrema sporter, så platsen är full av bilder på och artiklar om atleter, motorsport, snowboard, extrem cykelsport och så vidare.

Likt alla andra tomma varumärken satsar man på upplevelsereklam. Och man gör det så bra och i en sådan omfattning att marknadsförare runt om i världen, tror att det är detta som är marknadsföring: häftiga filmer på Youtube, fräcka nätplatser och snygg TV-reklam.

I själva verket är det bara en form av reklam. Den traditionella. Den som utvecklades på 50-talet och bygger på kommunikation genom att störa konsumenten. Att vara så spektakulär att konsumenten avbryter en pågående syssla för att ta till sig budskapet.

Det är skickligt, det måste man medge, snyggt, ofta kreativt på en mycket hög nivå både i text och form. Men det är likafullt traditionellt. Och meningslöst. Om man vill veta vad Red Bull innehåller finns det inget om det på deras plats på nätet.

Den här typen av reklam är fortfarande så dominerande att många varumärken, som faktiskt har ett innehåll, trots det satsar på upplevelsereklam. Bilindustrin till exempel. Där ser man fortfarande alldeles för många snygga filmer på nätplatserna. Synd när de har så mycket intressant som vi hellre vill se.

Den moderna kunden vill ha saklig information och vill finna det direkt och inte längst in, dolt bakom en massa bilder på leende fotomodeller och texter, som berättar hur bra produkten är. Instruktionsboken är en bättre marknadsförare än broschyren.

MailChimp, en av de stora leverantörerna av lösningar för e-postmarknadsföring, undersökte 40 miljoner e-brev för att se vilka ämnesrader som gav bäst utdelning. Överlägset högsta öppningsfrekvenser har sakliga rader av typen: "Nyhetsbrev från ..." och sämst har de kreativa.

Det är bara att gå till sig själv. Om jag vill boka en flygbiljett vill jag inte se bilder på snygga flygvärdinnor och flygplan i motljus. Jag vill se ett bokningsformulär med tydliga uppgifter om priser, tider och tillgång.

Modern marknadsföring, på och utanför nätet, handlar om att ge saklig information. Det är raka motsatsen till traditionell reklam. Det är dags att sluta le och leverera detaljer istället.

Seppo Salmivuori

Kommentera gärna artikeln här nedan.