Avancerad CRM-teknik för kundutveckling
Denna artikelserie publiceras även på den norska webbtidningen E-strategi
Internet som affärskanal minskar behovet av traditionella affärsrelationer. Vi gör våra bankärenden, bokar biljetter, söker bostad och beställer varor och tjänster via Internet. Detta innebär stora besparingar. Nackdelen är att den personliga kontakten försvinner. Eftersom varumärket är beroende av hur företaget uppfattas kan detta vara kritiskt.
Systemen måste ersätta mänskliga kontakter
För att kompensera förlust av mänskliga kontakter krävs mer teknik, inte mindre. Den minskade andelen mänskliga kontakter i webbaserade transaktioner måste ersättas av avancerad CRM-teknik och automatiserade funktioner. För att erbjuda kunden en känsla av att var igenkänd och välkommen måste systemen simulera mänsklig kontakt. Detta innebär att information om varje enskild kunds profil och nyckeltal måste kunna genereras on-line, alltså omedelbart och inom ramen för e-handelsapplikationen. Det handlar om att analysera kundens tidigare beteende och de aktuella handlingarna och av detta kunna agera direkt med individuella erbjudanden om priset eller annat. Allt under ett och samma tillfälle då kunden rör sig inom e-handelsplatsen. Och tiden är kort, en besökare som inte får någon stimulans eller hittar något intressant inom ett fåtal minuter lämnar platsen.
Lösningen är avancerad datalagerteknik
Information om kundens beteenden och behov hämtas traditionellt från en stor mängd olika källor. Allt detta samlas i ett datalager för analyser och beslutsstöd. Nästa generation av avancerade CRM-system och datalager måste kunna reagera på kundhändelser mycket snabbt, näst intill omedelbart.
Från passivt beslutsstöd till aktivt kundcentrerat agerande
Systemen måste alltså klara av att både leverera stöd för strategiska analyser och beslut och samtidigt ge snabba underlag för reaktioner på kundaktiviteter i realtid. Det kan heller inte stänga, en webbplats förväntas vara öppen dygnet runt alla dagar. Det här innebär att de nya systemen måste integrera beslutstödssystem (ex. OLAP) med transaktionssystem, vilka idag är separata. Systemen måste också vara flexibla och klara av en snabb ökning av antalet kunder och en plötslig och oväntad öppning av en ny kontaktkanal. Det gäller att bygga med tanke på morgondagens behov.
Exemplet Delta Airlines
Det amerikanska flygbolaget Delta Airlines hade under många år byggt upp ett stort antal beslutsstödssystem och databaser för att hantera över 2600 dagliga flygningar och frakter. För att få ordning på detta och öka snabbheten i besluten och ge bättre service åt sina kunder beslöt man att införa ett avancerat CRM-system med ett enhetligt datalager. Från att ha haft 25 olika har man nu ett enda datalager som alla användare, ca 1300 stycken, och beslutsfattare har tillgång till. Mot detta webbaserade system kan man nu ställa avancerade frågor och få snabba analyser oberoende av geografisk placering. Vid varje kundkontakt kan relevant information om kunden visas och nya händelser registreras och snabbt göras tillgänglig för alla. Det som tidigare tog veckor att få fram tar nu endast minuter. Det visade sig också vara extremt lönsamt. Man räknar med att ha fått tillbaka sju till åtta gånger investeringen. Ett viktigt resultat var att man upptäckte att de som flög mest inte nödvändigtvis var de bästa kunderna. Med det nya systemet kan man nu värdera kunderna individuellt och fokusera på de lönsamma.
Bygg en informationsstruktur för både analys av och reaktion på kundhändelser
Slutsatsen är att en lyckad CRM-strategi måste bygga på en avancerad informationsstruktur för både analys, beslutsstöd och reaktion på kundhändelser i real-tid. Det gäller att systemet beter sig så att kunden får en känsla av att vara väl behandlad.
Den som lyckas med detta tillhör framtidens vinnare.
