Ett lyckat CRM-case
Denna artikelserie publiceras även på den norska webbtidningen E-strategi
Hur skapar man relationer med kunder i konsumentvarubranschen? Den måste vara en av de tuffaste branscherna för CRM-strategier, med extremt lättflyktiga och priskänsliga kunder. Lilleborg, en av Nordens största leverantörer i branschen, gav sig an problemet i samarbete med CRM-företaget Stroede och löste det på ett lyckat sätt.
Direktrelation med kunden
På Lilleborg ville man något mer än att anonymt förse butiker och stormarknader med varor och stödja dessa med traditionell massmediereklam. Man insåg att de varor man säljer berör en stor del av kundernas vardag, att den egentliga varan är vardagskomfort. Därför ville man ha en direkt relation med slutkunderna, oberoende av butiker och mellanhänder.
Framgångskriterier
Analysföretaget Gartner har identifierat ett antal kriterier som kännetecknar lyckade CRM-satsningar. Se en tidigare krönika. Förutom att ledningen initierade och stöder det, uppfyller Lilleborgprojektet flera viktiga framgångskriterier.
Vision: relation med slutkund
En förutsättning för framgång är en vision av vad man vill uppnå. Lilleborgs vision var att skapa en relation med slutkunden och erbjuda ett mervärde kring varorna och därigenom öka kundnyttan, lojaliteten och försäljningen. En kundstrukturanalys visade att den viktigaste målgruppen var barnfamiljer med yngre barn.
Strategi: kundklubb och medlemstidning
Strategin att nå dessa direkt har man uppnått genom att skapa en kundklubb. Den hålls ihop av en kundtidning, PlussTid, med artiklar och reportage om sådant som berör medlemmarnas vardag samt tips om hur man med enkla medel höjer kvaliteten på vardagsliv och fritid. Kommunikationen upprätthålls genom att erbjuda varuprover, tävlingar och mycket annat. Genom svarsformulär och svarskuponger får man en god bild av medlemmarnas önskemål och preferenser.
Feedback genom fokusgrupper
En annan viktig framgångsfaktor är att man vet vilken bild kunderna har av företaget och hur de uppfattar projektet. Detta löstes genom att skapa fokusgrupper som hela tiden gav feedback till projektet. Här hade man nytta av ett gott samarbete med Unilever.
Marknadsdatabas och IT-stöd
En ordentlig marknadsdatabas och ett an passat IT-stöd är en absolut förutsättning för framgångsrik kundutveckling. Lilleborg har valt att arbeta med ett verktyg utvecklat av Stroede. Med den håller man reda på medlemsuppgifter, analyserar responser och planerar aktiviteter.
Nyckeltal för uppföljning
Lagstiftningen i Norge begränsar användningen av personligt riktade kuponger och liknande. Det är alltså svårt att mäta effekter på individnivå, men arbetet pågår med att utveckla specifika nyckeltal för projektet.
Stort intresse
Projektet har en fått ett starkt genomslag och mött ett stort intresse.Medlemsantalet i klubben växer hela tiden enbart genom att medlemmarna själva värvar nya medlemmar. Dessutom får de olika aktiviteter man genomför genomgående anslående svarsfrekvenser. Ett erbjudande om varuprover ochvaruinformation fick en svarsfrekvens på 25 % vilket får betecknas som unikt i DM-sammanhang.
Respekt för kunden
Slutsatsen är att Lilleborg har hittat ett sätt att nå sina slutkunder direkt och att detta svarar mot ett behov hos dessa. Kunderna uppskattar det företag som tar dem på allvar och erbjuder värde utöver själva varan. Det är betecknande att kundtidningen sätter en skarp gräns mellan annonserna i tidningen och det redaktionella innehållet och tydligt uttalar detta. Läsarna känner att de har nytta av medlemskapet och att de respekteras även om de inte går och köper direkt. Det är CRM.
