CRM-vinnare, egenskaper för framgång
Denna artikelserie publiceras även på den norska webbtidningen E-strategi
“Om kunderna blir allt mindre nöjda med er, är ni inne i en dödsspiral - nöjda kunder är lojala kunder”, säger Douglas Alfred, vice VD, Cisco Systems.
Har ditt företag en samlad bild av kunderna? Har någon i företaget översikt tvärs över alla system, kanaler och kontakttillfällen? En ny rapport från Gartner Group visar att färre än 10 % av alla företag har en sådan samlad kunskap om sina kunder. Detta är samtidigt den enskilt viktigaste faktorn för att skapa kundlojalitet.
Kundlojalitet ger lönsamhet
Samma rapport visar tydligt att lojala kunder ger lönsamhet. Företag som har kommit långt i sina CRM-satsningar har ökat sin lönsamhet signifikant. Gartner Research har undersökt ett antal företag i olika branscher och i olika stadier av CRM-mognad. Man finner en tydlig korrelation mellan hög grad av mognad och ökad lönsamhet. De enda undantagen från detta är företag med klar monopolställning och företag med extremt flyktiga kunder, t ex stormarknader.
Egenskaper hos CRM-vinnare
Man fann att alla framgångsrika företag i undersökningen uppfyller flera av följande kriterier:
Vision
Det krävs en ordentlig CRM-vision och ett inspirerande ledarskap för att bygga en marknadsposition baserad på kunskap om kunden, manifesterad i varumärket. Wells Fargo, t ex, lyckades med en konsekvent genomförd CRM-vision att på ett år få igen tre gånger investeringarna i sina butiker i Los Angeles.
Strategi
En strategi för att ta till vara de resurser företaget har i form av kunskaper om kunderna och förvandla dessa till tillgångar, samt definiera hur dessa ska samverka.
Kundnytta
Man måste ha en god förståelse av vad kundnytta innebär och av kundens upplevelse av företaget. Man måste dessutom kunna leverera detta genom flera olika kanaler. Många företag har funnit att en kombination av traditionella kanaler och Internet ger lyckade resultat.
Samarbete
Det gäller att skapa en kultur av samarbete inom företaget för att säkra att alla inblandade verkligen arbetar tillsammans för att förverkliga målet med CRM-processen.
Processer
Det handlar om insikt i kundprocessen i hela dess livscykel och hur den kan befrämjas av integrationen mellan olika kanaler.
Information
Kunddata av hög kvalitet samlade i en ordentlig marknadsdatabas är en förutsättning för riktiga affärsbeslut. Med webbaserade beslutstödssystem kan alla som behöver nå relevanta och uppdaterade kunddata i realtid oberoende av plats.
IT-stöd
Alla framgångsrika företag har ett effektivt IT-stöd anpassat efter företagets förutsättningar. Ett modernt system är en förutsättning för att hantera kundinformation, sköta kundstöd och ge service på ett rationellt och kundanpassat sätt.
Nyckeltal
Det krävs en ordentlig uppföljning och mätning av resultaten. Allt fler företag börjar dessutom använda nyckeltal som verkligen mäter kundnytta. Dow Chemicals, t ex, har börjat mäta kundens kostnad per kontakttillfälle och kanal och har genom att ta bort onödiga kontakter lyckats spara över 100 miljoner dollar per år, utan att förlora i kundlojalitet.
Slutsatsen är att de företag som är tidigt ute med CRM kan skörda rikt. De flesta företag har dock fortfarande har långt kvar, vilket innebär att det finns stora chanser att skaffa sig konkurrensfördelar genom att satsa redan nu. Undersök hur långt ditt företag har nått i CRM-mognad och gör därefter upp en ordentlig strategi för att möta marknadens ökade anspråk. Det finns stora vinster att hämta!
